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服飾品牌的新零售之戰:線上發補貼線下刺刀
發布時間:2017-10-28

  
        從10月19日開始,天貓平台上的雙11預售活動就已經開啓,各大品牌陸續推出紅包福利,消費者的購物車越來越滿,全球都在等待半個月後即將到來的銷售奇迹。

   而今年也是天貓雙11購物節走過的第十個年頭。2009年,當時網購還未普及,周末商場裏,實體店依然擠滿購物人群。彼時,名爲淘寶商城的天貓在一天時間內仍創造了5000萬銷售額,這是那個時代的電商平台難以企及的高度。10年後,2016年11月12日零點,阿裏巴巴宣布當日雙11銷售額達1207億,從開始到現在,翻了2414倍。

  10年時間,天貓在蛻變,與之相伴成長的品牌也迎來了銷售春天,曾經經曆寒冬的服飾品牌,如今也正爲即將打響的戰爭摩拳擦掌。

  線上線下聯動

  “公司現在正在緊張籌備中,我們從6月份就開始進行人員培訓、下單訂貨等准備工作,爲今年雙11,專門增加了700個客服,現一共1000名,物流方面也安排了外部增援。”

  拉夏貝爾電商負責人盛一偉告訴財經天下周刊,從2014年拉夏貝爾攜手天貓成立首家品牌旗艦店開始,拉夏貝爾就與天貓一同成長。在公司最新季報中,拉夏貝爾的電商業績成爲增長亮點——以天貓爲主要渠道的線上同比增長50.9%,就在一個月前,拉夏貝爾還圓了多年的上市夢。

  除了線上備戰,線下當然也是不容忽略的戰場。

  盛一偉透露,爲響應智慧門店這一趨勢,拉夏貝爾從今年開始,在十個店鋪試點能夠智能推送搭配方案的“魔鏡”。

  如果你恰巧來到試點店鋪,拿到一件衣服站到試衣鏡旁,它會告訴你這件衣服該怎麽搭配,如果推薦搭配的衣服售罄,也會提醒你哪些門店會有,或直接掃碼從天貓購買,這也將直接促進線上銷量。

  在布局智慧門店的路上,男裝品牌馬克華菲也有新的成果。

  “通過阿裏巴巴開放的生態體系,今年天貓618期間,我們僅用了一周時間就上線了首家新零售智慧門店。”該品牌電商總經理左敬東表示,消費者試穿後站在店內的智能大屏前,通過物聯網識別器,大屏便可自動識別商品ID,不僅同步推送模特試穿效果,還將呈現産品介紹、評價、相關搭配等等個性化內容。

  除了國內的快時尚服飾品牌,作爲雙11發起者和主戰場的天貓也在緊鑼密鼓地爲消費者和商家准備驚喜。

  10月20日上海,天貓舉行了第二屆“雙11”全球潮流盛典,多個全球時尚集團、品牌、150多款秀場新品尖貨將在天貓首發。同時,天貓還聯合NIKE等52家品牌發布雙11海報,首波海報已在地鐵進行投放,爲即將到來的雙11造勢。

  在物流增援上,阿裏巴巴旗下菜鳥物流將協同全行業超300萬的快遞人員,投入15億元補貼智能倉配商家和物流企業,組織的幹線車輛、航空包機等資源也將增長30%。天貓還將聯合品牌商,向全球線上線下消費者發放百億元的購物津貼。

  改造DNA

  2016年年底,馬雲提出“新零售”概念。阿裏巴巴集團CEO張勇則表示,“新零售是大數據驅動下現代商業人、貨、場的重構,未來電商是把100%的生意數字化。”

  通俗來說,新零售的本質就是在提升消費者購物體驗的同時,幫助零售商解決庫存和物流問題。

  對于服飾零售業,供應鏈問題一直是制約品牌發展的桎梏。尤其是在快速叠代的數字時代,消費者對流行的感知極爲敏銳,傳統快時尚品牌正在遭受“超快時尚”的電商品牌和淘品牌的挑戰。

  來自美國的休閑服飾品牌Gap對此感觸頗深。Gap大中華區電子商務總經理May介紹,以往,Gap生産新品,會提前半年開始准備。也就是說,顧客永遠在秋天看到的是明年春天的衣服。滯後的産品反應會讓其流失大量消費者。

  針對該痛點,天貓通過線上集中運營和數據集中可視化,爲品牌在線上構建私有數據銀行。以往只有消費過産品的人才能讓品牌方看到細節信息,現在只要點擊過、浏覽過或者搜索過的人群畫像都會呈現在數據銀行裏。

  據May介紹,在數據銀行的數據賦能下,Gap已經在一年前開始縮短産品生命周期。“現在通過數據可觀察消費者偏好和産品銷售情況,第一時間掌握潮流趨勢變化,配合生産先預定一部分,之後再根據消費者的喜好,將衣服生産出來。”

  Gap之後,Topshop、Forever21、MANGO、ZARA等知名快時尚品牌相繼登陸天貓,並和天貓達成了獨家戰略合作關系。不管是淘品牌還是知名老牌品牌,背靠強大用戶、數據和技術營銷資源的天貓已經成爲時尚服飾領域最新的陣地。截止目前,天貓已經把全球90%的快時尚品牌招致麾下。

  而天貓對于品牌的意義早已不再僅僅是銷量,更是未來新零售轉型和構建的重要平台。“在與天貓的戰略合作中,我們商家得到的絕不僅只有資源,更得到了商業模式創新的能力。”合作商家表示。



來源:財經天下周刊  
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