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時裝産業緣何鍾情金拱門、宜家和DHL?
發布時間:2017-10-30


       最新一屆CFDA/Vogue時尚獎金(CFDA/Vogue Fashion Fund,簡稱CVFF)提名設計師Telfar Clemens,從來都是在美國連鎖漢堡店White Castle舉辦秀後狂歡派對,直到這家位于紐約曼哈頓第八大道與42街交叉口的餐廳今年年初歇業。2015年,這位設計師苦于找不到願意贊助他辦秀的人,在最艱難的時刻,White Castle副總經理Jamie Richardson資助了他。如今他們的合作還在繼續,設計師正與品牌聯合設計12000件員工制服,以及印著White Castle多家門店郵編地址的限量版T恤。

       Clemens認爲,這種不尋常跨界合作是一種社會與政治性的聲明。“如果一個來自日本的旅遊者想要買到這件限量T恤,他們必須要去紐約的布朗克斯(Bronx),而不是繁華的蘇荷區(Soho),” 他說道,“在時尚領域,這是一種觀察文化現象的角度就時裝領域而言,不是如今很多人在跟風的所謂‘文化挪用’(appropriation),”這位吃著White Castle漢堡,在紐約皇後區長大的設計師表示。“我們給White Castle設計的制服,就和我們給柏林當代藝術雙年展(Berlin Biennale)設計的一樣。藝術與快餐之間也應該建立這種直接聯系,這在當前的經濟條件下,這種碰撞讓消費者認爲是一件很酷的事。”

       Clemens並非唯一喜歡將大衆消費主義與高端的藝術品等相結合的設計師,特別是在將他們放在T恤這件事情上。 Moschino創意總監Jeremy Scott始終在挑戰人們對于金拱門(McDonald)、膨化食品品牌奇多、芭比娃娃等品牌的傳統印象。 去年,設計師王大仁(Alexander Wang)在秀後派對上安放了7-11連鎖便利店與金拱門的大型裝置。今年九月,設計師Julien Macdonald爲金拱門發布其“奢侈”漢堡,設計了帶著水晶的漢堡包裝盒。

   “我認爲,把這些你每天都能看到的元素賦予時尚的新主題很有意思,”設計師Anya Hindmarch表示,她經常運用英國家喻戶曉的品牌標志,如Kellogg’s、Swan Vestas火柴、Boots以及John Lewis等。Hindmarch表示,自己使用這些公司的標志前首先會征得品牌的同意,令她興奮的是,“這些品牌非常願意合作,很高興這樣的跨界合作能將品牌帶到更高端市場的曝光度。”印有“Boots”的靴子甚至還被Boots家族納入其私人藝術品收藏,她還表示:“我喜歡這給我帶來的感覺,人們對這些品牌標志已經有了既定的感知,你試圖打破人們的看法就很有樂趣了。”

宜家對Balenciaga致敬所作出的迅速回應 | 圖片來源:對方提供

     “這可以追溯至高雅與低俗文化的概念,這在過去10年內有了越來越清晰的定義,”BoF特邀編輯Tim Blanks表示,“這股趨勢可能在時尚界還算不上特別流行,但在藝術界則早就成爲了廣受關注的題材,而藝術與時尚在當前社會的相關度也越來越高。”Blank還提到近期越來越受關注的運動品牌合作:“對時尚品牌來說,大型運動品牌,比如耐克(Nike)、阿迪達斯(Adidas)的標志上已經沒有什麽發揮的余地了,因爲這些標志本身有了完整的含義。時裝再與其進行合作會顯得好像沒什麽創意。設計師想要的還是至少貼上一層原創、創意的表面。或許他們可以借鑒類似安迪·沃霍爾(Andy Warhol)的創造模式。”

       沃霍爾的著名作品《Campbell’s Soup Cans》(“金寶湯罐頭”),在1962年的美國戰後消費主義社會引起轟動,而現如今的時尚界設計師們則要面對更加複雜的社會現狀。

       最著名的合作,當屬Demna Gvasalia在品牌Vetements設計的一件印有DHL標志的T恤,售價245美金。這件在2015年底的網絡世界掀起風暴的T恤,僅僅是以給20件衣服給DHL員工作爲交換(這個遍布全球的快遞集團全球雇員超過30萬人),Vetements在拿到該公司標志的版權後,讓俄羅斯設計師Gosha Rubchinskiy穿著這件T恤走上伸展台。這一行爲引起了各方猜測:這是設計師對于全球化的一種態度?還是在表達Vetements已經在全球有許多分店?或許僅是因爲DHL是贊助商?

       1999年,加拿大女作家Naomi Klein發表了新書《No Logo》,並在書中表達對大型跨國企業的抨擊,同時對當代人進行闡述:“有人以此表達其對大衆文化的鄙夷,並不是完全對其不理不睬,而是表現出自己完全陷入其中,這是一種諷刺的表達方式。”這或許是設計師Gvasalia幽默的諷刺解讀,但這件DHL的T恤更多是被理解爲品牌營銷對文化的精明挾持。

       設計師Demna Gvasalia現在將這一方式也帶到了Balenciaga,那裏我們看到俗稱“洞洞鞋”的Crocs、宜家(IKEA)的購物袋等等大衆消費符號被搬上奢侈品舞台。Balenciaga對宜家購物袋的借用版本手袋售價2150美金的(而宜家購物袋僅售0.99美金),英國奢侈品電商MatchesFashion.com上線後瞬間售罄(該電商表示其訂單已經巨大,但依舊一售而空)。這樣的設計,其價值還可從媒體(和社交媒體)的反饋來衡量。Tribe Dynamics公司表示,此手袋在今年1月到9月間,已經創造了230萬美金的媒體價值。還真得感謝《每日郵報》(The Daily Mail)、《衛報》(The Guardian)、《時代周刊》(Time)的報道,媒體曝光覆蓋面要比傳統時尚媒體更廣,觸及到1.16億觀衆。

     “設計師想觸及的是,平時和奢侈品交集比較少的的更廣泛受衆群體,”倫敦知名買手店Machine-A老板Stavros Karelis說到。“作爲市場營銷工具,運用這些大公司的標志能消除人們平時對奢侈品的距離感,因爲不管是快遞公司、平價家具還是日用品便利店,我們每個人多多少少都用過這些品牌。”

       當今的設計無疑與過往相比少了顛覆性,對品牌標志以及普羅大衆喜愛的圖案這般轟轟烈烈的改寫,通常經過精心策劃來與這一代狂熱推崇品牌標志與各類在網絡流行起來的“流行梗”的愛好者。話雖如此,類似“巨無霸”漢堡或某些更有內涵的合作,某些案例還是能引發人們思考的。

來源:Osman Ahmed




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